კომუნიკაციის ჰიგიენა პოსტ-კოვიდ პერიოდში | თინა სტამბოლიშვილის ოპედი

რას განვიცდით ჩვენ და ჩვენი კონტენტის მომხმარებლები “ახლებური მომავლის” მოლოდინში

რადგან ამ ბოლო დროს მრუდებს ვაკვირდებით, ეს მრუდიც ვნახოთ, თუ როგორ ახდენს ადამიანი სტრესთან და უარყოფით ცხოვრებისეულ გამოცდილებასთან ადაპტირებას.

ქმედითუუნარობა ან ფიზიკური ტრავმა ერთ-ერთი ყველაზე დიდი სტრესია და აქაც კი ე.წ. “ბედნიერების მრუდი” რამდენიმე წელიწადში საწყის წერტილს უბრუნდება. ჩვენ შემთხვევაში გვაინტერესებს, როგორი იქნება „ადაპტაციის პოლიტიკა“ ადამიანებისთვის და რა უნდა გავითვალისწინოთ ბრენდის კომუნიკაციისას, რომ საუკეთესოდ მოვერგოთ მოთხოვნილებებს და საჭიროებებს და დავრჩეთ რელევანტური ამ პერიოდშიც კი.

მარკეტინგის სპეციალისტებმა კარგად იციან, რომ  ე.წ. გარდამტეხი მომენტები ცხოვრებაში – ასაკობრივი ეტაპები, დაქორწინება ან ბავშვის შეძენა, უნივერსიტეტში ჩაბარება ან პენსიაზე გასვლა არის პერიოდი, როდესაც ადამიანები მზად არიან ახალ ჩვეულებებს დაეწაფონ, რადგან სხვადასხვა საჭიროება უჩნდებათ და ქცევა იცვლება. ამ მომენტებს ცხოვრებისეულ ბიძგებს (lifestyle triggers) უწოდებენ მარკეტინგის დისციპლინაში და თუ სწორად ააგებ საკომუნიკაციო და საპროდუქტე სტრატეგიას, სწორედ მსგავს დროსაა ნაყოფიერი ნიადაგი გაყიდვების გასაზრდელად, ახალი სეგმენტის მოსაპოვებლად. ახლა კი წარმოვიდგინოთ რა მაგნიტუდის ბიძგები ხდება როგორც ცხოვრების სტილში და დინამიკაში, ისევე ჩვენს ცნობიერებაში, აღქმაში და ქცევაში პანდემიის კვალდაკვალ.

დარწმუნებული ვარ, ყველას გვღრღნის ახლა რამდენიმე ეჭვი:

  • გავაგრძელოთ თუ შევწყვიტოთ რეკლამაში ინვესტირება;
  • როდის და რა დოზით შემოვიტანოთ კოვიდისგან განსხვავებული თემები;
  • მუშაობს კონტენტის ის ხარისხი, რაც თავიდან ბოლომდე დისტანციურად იქმნება?
  • გავაკეთო თუ არა პროდუქტზე ან მომსახურებაზე აქცენტი – როდის?
  • როგორი იქნება ფიზიკური გარემო ორ კვირაში, ერთ თვეში, სექტემბერში და როგორ შეიცვლება საკომუნიკაციო სტრატეგია;
  • რა იქნება „ახლებური“ მომავლის სტრატეგია?
  • როგორ უნდა ვაჩვენო ამ „ახლებური“ მომავლის სტრატეგია თანამშრომლებს და მომხმარებლებს?

გასული ორი თვეა ჩვენ შეპყრობილები ვართ იმაზე ფიქრით, თუ როგორი იქნება სამყარო ხვალ, როგორია ეს „ხვალ“, როგორი ელფერი ექნება ცხოვრებას პოსტ-კოვიდ პერიოდში. სავარაუდოდ, კიდევ დიდი ხანი, ვიდრე ყველაფერი ჩვეულებრივ კალაპოტში ჩადგება და ვინ იცის, იქნებ მეცნიერების წინასწარმეტყველება გამართლდეს და უცნობ ინფექციებთან ბრძოლა, კოვიდ-19-ის პანდემიით არ დასრულდეს და ჩვენ გამუდმებით მოგვიწიოს ამ შეცვლილ რეალობაში ცხოვრება – მაშინ რა ხდება?

ჩვეულებრივი კალაპოტი ვახსენე და ყველა თანხმდება, რომ ჩვეულებრივ ცხოვრებას ვეღარ დავუბრუნდებით, არამედ ახალ, შეცვლილ რეალობაში უნდა მივეჩვიოთ არსებობას – კოვიდ-19-ის პანდემიამ ყველაფერი შეცვალა და ამ შეცვლილ რეალობას, შეცვლილ მომავალს – „ახლებური მომავალი“ (next normal) დაერქვა.

 თუ მედიცინის სფეროში ვირუსს იკვლევენ და ყოველდღიურად ათასობით მეცნიერული მიგნება ქვეყნდება – მხოლოდ ვაქცინაციაზე 112 ექსპერიმენტია ჩაშვებული ლაბორატორიებში, ჩვენს სფეროში კვლევის ძირითადი საგანი „ახლებური მომავლის“ ანალიზი და პროგნოზირებაა.  ტრანსფორმაციის, ანუ გამკლავების მექანიზმის დეტალებში ჩაშლა და გააზრება ახლა ჰაერივით გვჭირდება, რომ ბრენდის კომუნიკაციის კალიბრირება მოვახდინოთ. რა პერიოდში იწყებს ბედნიერების მრუდი აღმასვლას და რა ფაქტორები მოქმედებს ან იმოქმედებს ამ პროცესზე – ეს უნდა გახდეს ჩვენი კომუნიკაციის „ჰიგიენის ახალი წესები“, რადგანაც ძველი აღარ დაბრუნდება – სავარაუდოდ, კარგა ხანი.

წამყვანმა უნივერსიტეტებმა და კვლევითმა ორგანიზაციებმა უკვე გამოაქვეყნეს რამდენიმე საინტერესო დოკუმენტი, თუ როგორ აისახება სიტუაცია მოკლე და გრძელ ვადაში და რისთვის უნდა ვიყოთ მზად, რა უნდა გავითვალისწინოთ მენეჯმენტის, ბიზნესის მართვის და ცხადია, სტრატეგიული კომუნიკაციის სფეროში.

წერილების სერიაც ამ ეჭვების გაფანტვას და მეტ-ნაკლებად ნათელი სურათის შექმნას ეძღვნება, რაც დაგვეხმარება დავიცვათ „ჰიგიენის ახალი წესები“ ჩვენს საკომუნიკაციო სტრატეგიაში მომავალი რამდენიმე თვის და შესაძლოა წლის განმავლობაშიც კი.

მანამდე ორი კარგი ამბავი მინდა ჩამოვთვალო:

  • კონტენტის მოხმარება გაზრდილია: ეკრანთან გატარებული დრო (screentime) სამჯერ არის გაზრდილი, ისევე როგორც ტრადიციული მედიის მოხმარების მოცულობა. ეს არა მხოლოდ დროს, არამედ ე.წ. ხარისხსაც მოიცავს (screentime quality) და კონტენტის „გადამუშავების“ პროცესსაც ცვლის, რადგან ინდივიდუალური ინტერაქცია ჯგუფური ინტერაქციით იცვლება – ოჯახის წევრებთან ან ბავშვებთან ერთად. ეს საშუალებას გვაძლევს, ვიფიქროთ არაბრენდული კონტენტის ზრდაზე და შესაბამისად, მიჯაჭვულობის და ლოიალობის გაუმჯობესებაზე.
  • მომხმარებლების ემპათია ბრენდების მიმართ იზრდება: ემპათიაში უფრო იმას ვგულისხმობ, რომ ახლა მეტს გვპატიობენ – მაგალითად ვიდეოპროდუქციის ცუდ ხარისხს, ვადების გადაცილებას ან მომსახურების შენელებულ ტემპს და შეფერხებებს და ა.შ. უფრო მეტიც, მომხმარებლებს აინტერესებთ, როგორ ვპასუხობთ ჩვენ შექმნილ კრიზისს, ვართ თუ არა სოციალურად აქტიურები, ვზრუნავთ თუ არა გარშემო ადამიანებზე, გარემოზე და ა.შ. ბრენდის შესახებ ინფორმაციას უფრო მეტი ყურადღებით და რაც მთავარია, გაგებით ეკიდება დღეს ხალხი – ეს კი უდიდესი შესაძლებლობაა ჩვენთვის, რომ ამ ახალ რელსებზე დავდგეთ და ამომწურავად და ემოციების დაუფარავად ვისაუბროთ. ამ საკითხს შემდეგ ჯერზე შევეხებით დეტალურად.

ამ დადებითი ძვრების გათვალისწინებით, შევძლებთ მოვახდინოთ ჩვენი საკომუნიკაციო სტრატეგიის ნავიგაცია. თუკი გავითვალისწინებთ იმ ძირითადად ფაქტორებს, რაც ხელს უწყობს დასაწყისში მოცემული „ბედნიერების“ მრუდის აღმასვლას. სწორედ ამ ფაქტორებს ეხება გლობალური საკონსულტაციო კომპანია Accenture-ის კვლევა, რომელიც საკუთარ ექსპერტიზაზე დაყრდნობით საპროგრამო დოკუმენტს აქვეყნებს დამოკიდებულებებისა და მომხმარებლის ქცევის ცვლილებებზე. მათი დაკვირვებით, ცვლილებები ხუთ ძირითად „განცდაში“ ერთიანდება:

  • იმედის განცდა
  • სიმყუდროვის განცდა
  • ვირტუალური განცდა
  • უსაფრთხოების განცდა
  • მორჩილების განცდა

დღეს ვისაუბროთ იმედზე – ჩავშალოთ ეს პარამეტრი და გამოვიყვანოთ ერთგვარი ფორმულა, რაზეც ავაგებთ ხოლმე სტრატეგია: რას ვამბობთ, რატომ და როდის.

იმედის განცდა

სამოგზაუროდ რომ მიდიხართ – დარწმუნებული უნდა იყოთ რომ, კი პატარა დისკომფორტებს გადაიტანთ, მაგრამ გარანტირებული უნდა გქონდეთ საბაზისო მოთხოვნილებები და თან უნდა გქონდეთ საყვარელი და საჭირო ნივთები. დაგეგმვა აქ უაღრესად მნიშვნელოვანია და კოვიდის შემდგომი ეპოქა ამ მოგზაურობას ჰგავს, რომელიც ყოველ დღე ხდება, რადგან ყოველ დღე შეიძლება სიტუაცია შეიცვალოს. ამიტომ გიწევთ მუდმივად დაგეგმვა, თქვენს გონებაში ამ ცვლილების გადახარშვა და დალაგება სიტუაციის მიხედვით. ადამიანები ახლა მობილიზებულები არიან, რომ ხვალინდელი დღის იმედი ჰქონდეთ, შესაბამისად: ა) გარისკვა მეზიზღება, ბ) მსხვილ დანახარჯებს მომავლისთვის ვდებ და გ) მხოლოდ ის მაინტერესებს, რაც ახლა ხდება ან მაქსიმუმ ხვალ.

ჯერ არ ღირს, მერე ვნახოთ: მსხვილი შენაძენის გაკეთების ინიციატივა დროში გადაიწევს – „მერე ვნახოთ“ დამოკიდებულება გავრცელდება თითქმის ყველაფერზე, რაც არაა სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი. აღარ გავიმეორებ, რომ ამ უკანასკნელის რიგშია ისეთი პროდუქტები ან მომსახურება, როგორიცაა საკვები, ჰიგიენის ნივთები, კომუნალური მომსახურება, მობილური და ინტერნეტ კავშირი, ვირტუალური მუშაობისა და ინტერაქციის მომსახურება და ა.შ.

ნახეთ, როგორ შეგიძლიათ შეცვალოთ თქვენი პროდუქტი ან მომსახურება, რომ ჩაჯდეთ ან თითქმის ჩაჯდეთ ამ სასიცოცხლო მოთხოვნილებაში – იქნება ეს პროდუქტის მახასიათებელი, მომსახურების გადაკეთება ან უბრალოდ, მესიჯის ცვლილება რომ ასოციაცია გააძლიეროთ ამგვარად შეცვლილ მოთხოვნილებებთან.

ამ მოლოდინების მართვა იქნება მთავარი – შესაბამისად არგუმენტირებული ოპტიმიზმი კარგად გაიყიდება.

სერიოზულად ვფილტრავ ინფორმაციას: თუ კონტექსტი აქამდე მეფე იყო, ახლა ღმერთია. ინფორმაცია ან შეთავაზება მაინტერესებს მხოლოდ არსებულ კონტექსტში. ავიაბილეთებზე შეთავაზება მყარ და სოლიდურ მიზეზს უნდა მაძლევდეს, რომ ყურადღება მივაქციო. მაგალითად, ივნისში ან აგვისტოში საზღვარგარეთ ტური. ამიტომ ორჯერ უნდა დავფიქრდეთ, როგორ ვფუთავთ და ვაწოდებთ შეთავაზებებს არსებულ კონტექსტში. გავიხსენოთ მაკდონალდსის „არკების კრეატივი“ და მომხმარებლების უკურეაქცია, ან ლუდის „კორონა“ გაუაზრებელი სარეკლამო კამპანია „ამ ზაფხულს ყველა პლაჟზე კორონა დაგელოდებათ“.

შეჩვეული „ჭირი“ მირჩევნია: დააკვირდით, ვისთან გაქვთ ფიზიკური კონტაქტი – ახლობლებისა და ოჯახის წევრების უახლოეს წრესთან და ორჯერ ფიქრობთ, თუკი ვინმეს უნდა შეხვდეთ და დარწმუნებული უნდა იყოთ, რომ ეს ადამიანიც იცავდა კარანტინის წესებს და მხოლოდ ამის შემდეგ თუ გადაწყვეტთ მასთან ურთიერთობას. ასეა ბრენდების შემთხვევაშიც – იმ ბრენდებთან გირჩევნიათ ურთიერთობა, რომელსაც იცნობთ, იცით რას უნდა მოელოდეთ და რაც გამოგიცდიათ. რისკის გაწევა ახლა ყველაზე ბოლოა, რაც მინდა გავაკეთო. ამიტომაც, ბაზრის დიდი წილის მქონე ძლიერ ბრენდებს არ გაუჭირდათ კრიზისის გადატანა – მომხმარებლები მათ უკვე კარგად იცნობდნენ და ამჯობინეს მათთან კონტაქტის გაგრძელება. შესაბამისად, კარგად უნდა დავფიქრდეთ – როგორ ჯდება ჩვენი სტარტაპი ამ ახალ რეალობაში და რამდენად ვაიძულებთ მომხმარებელს გარისკოს.

მიუსადაგეთ პროდუქტის ან სერვისის ყიდვის პროცესი „ახლებულ მომავალს“: მომხმარებლის ფიზიკური თუ ვირტუალური სვლა იცვლება (customer journey). ნახეთ რა შეგიძლიათ დაამატოთ ან რა გამოცდილება უნდა შეცვალოთ/შემატოთ ამ პროცესს.

რეაგირების ტემპს რეალურ დროში აჰყევით: სწრაფად შეცვალეთ მთელი სტრატეგია, იქნება ეს მესიჯის თუ ვიზუალის ცვლილება, ან მთლიანად შეთავაზების გარდაქმნა – ცვლილებებს ყოველდღიურად უნდა ელოდოთ და ამ ტემპს უნდა აჰყვეთ.

გადააფასეთ პრემიუმ შეთავაზება: დაფიქრდით, პრემიუმ შეთავაზებაში თანხას ვიხდით, თუმცა უნდა დავფიქრდეთ – რა არის დღეს ფუფუნება? ამის მიხედვით შეცვალეთ პრემიუმ შეთავაზება, რადგან ფასიც ძალიან მნიშვნელოვანია.

ავტორი: თინა სტამბოლიშვილი

References: