ავტორი: ნინი თურქია
ფოტო: Freepik.com
ნეირომარკეტინგი ‒ მარკეტინგული ხელოვნების ახალი განხრაა, რომელიც ასპარეზზე მეოცე საუკუნის ბოლოს გამოჩნდა. ეს არის მეცნიერება, რომელიც ქვეცნობიერზე დაკვირვების შედეგად პროდუქტის საბაზრო მომავალს განსაზღვრავს. ნეირომარკეტინგული კვლევების წყალობით შესაძლებელი ხდება, არა მხოლოდ მომხმარებლის ქცევაზე დაკვირვება, არამედ ამ პროცესის სასურველი მიზნის მისაღწევად წარმართვაც.
„ნეირომარკეტინგი“ ადამიანის ტვინში მიმდინარე იმ ფსიქოლოგიურ და ნეირონულ სიგნალებს იკვლევს, რომლებიც მომხმარებელში მოტივაციის, გადაწყვეტილებებისა და არჩევანის პროცესებს წარმოშობს. ამგვარი კვლევის შედეგად შესაძლებელი ხდება მომხმარებლისთვის სასურველი პროდუქტის უფრო მეტად ეფექტური გზით შეთავაზება. ეს კი პროდუქტის გაყიდვების პოტენციურ ზრდას გულისხმობს.
ზოგადად, ნეირომეცნიერული კვლევების დროს დაკვირვების ორ ხერხს მიმართავენ. ესენია: ფუნქციური მაგნიტურ ‒ რეზონანსული ტომოგრაფია, რომელიც ადამიანის ტვინში სისხლის მიმოქცევის ტრაექტორიას ასახავს, და ენცეფალოგრამა ‒ რომელიც ტვინის უჯრედების აქტივობებს აკვირდება და წამის განმავლობაში ამ აქტივობების ცვლილებებზე დაკვირვების საშუალებას იძლევა.
ამ ტექნოლოგიის გამოყენების ხარჯები საკმაოდ მაღალია და თითქმის $5 მილიონ ამერიკულ დოლარს უტოლდება.
სწორედ ამიტომ, დღეს ნეირომარკეტინგის მთავარ იარაღს ფსიქოლოგიურ მონაცემებზე დაკვირვება წარმოადგენს. ასეთია: თვალის მოძრაობა, გუგის აქტივობა (თვალის გუგის პასუხი გამღიზიანებელზე), სახის გამომეტყველებაზე დაკვირვება, გულისცემის სიხშირე, წნევა და სხვა ისეთი მახასიათებლები, რომლებიც ადამიანის რეაქციის შესახებ ზუსტ ინფორმაციას იძლევა.
ეს საშუალებას აძლევს მწარმოებელს, საკუთარი პროდუქცია მომხმარებელზე მორგებული გახადოს. თვალის მოძრაობაზე დაკვირვების შედეგად, შესაძლებელია კომპანიის ლოგოს ადგილმდებარეობის განსაზღვრა. გამომეტყველებაზე დაკვირვება კი იძლევა ინფორმაციას ‒ მოახდინა თუ არა პროდუქტმა, რეკლამამ, შეფუთვამ… მომხმარებელზე სასურველი ზეგავლენა. ამის შესახებ „სარეკლამო ბიზნესის კვლევითი დაწესებულების“ წარმომადგენელი, ჰორსტ სტიპი საუბრობს და ამბობს, რომ „ნეირომეცნიერებაზე დაფუძნებული მარკეტინგული კვლევა რეკლამირების პროცესს უფრო ეფექტურს გახდის“.
მეცნიერებსა და მკვლევარებს შორის პესიმისტური განწყობაც შეინიშნება. მათი ნაწილი მხარს უფრო ტრადიციულ მეთოდებს ‒ ბაზრისა და სამიზნე ჯგუფების კვლევას უჭერს. თუმცა უდავოა, რომ ნეირომარკეტინგი ნელ-ნელა იმყარებს პოზიციებს მარკეტინგულ ბაზარზე და შესაძლებელია სულ მალე ამ ბაზრის მონოპოლიზაციაც მოახდინოს.
არსებობს მოლოდინები, რომ ნეირომეცნიერება შეცვლის მომხმარებლის ქცევას. მაგალითად: ნეირომეცნიერების გამოყენებით შესაძლებელია სამიზნე ჯგუფის უფრო ეფექტურად სეგმენტაცია. რაც გულისხმობს მოსახლეობის არა დემოგრაფიულად (ასაკის, სქესის, სიმდიდრის…) თუ ფსიქოგრაფიულად (მათი მისწრაფებების მიხედვით) დაყოფას, არამედ მათი ტვინის სპეციფიკურობიდან, ანუ მარკეტინგული ხრიკების გავლენის ქვეშ მოქცევიდან გამომდინარე ‒ რამდენად მარტივად ექცევა ესა თუ ის ადამიანი ამ გავლენის ქვეშ და რა კატეგორიის მომხმარებელზე უნდა იყოს მიმართული რეკლამა.
ნეირომეცნიერება ჰორმონალურ სტიმულებსაც შეისწავლის. ამის წყალობით შესაძლებელია მომხმარებელში, სპეციალურ ჰორმონებზე ზემოქმედების შედეგად, გარკვეული პროდუქტისადმი სურვილის აღძრვა.
ტვინის ჰორმონებისა (ტესტოსტერონი, კორტიზოლი და ოქსიტოცინი) და ნეიროტრანსმიტერების წყალობით ტვინის უჯრედები ერთმანეთს ეკონტაქტებიან. თითოეული ჰორმონი კი ადამიანში სხვადასხვა სურვილების წარმოქმნაზე ახდენს ზეგავლენას. მაგალითად, 2015 წელს ჩატარებული კვლევის თანახმად, აღმოჩნდა, რომ იმ ადამიანებს, რომლებიც სისხლში ტესტოსტერონის მაღალი დონით ხასიათდებოდნენ, ჰქონდათ მიდრეკილება მდიდრული ბრენდებისა და პროდუქციის მიმართ. რაც გამოწვეული იყო იმით, რომ ტესტოსტერონი ადამიანებს სტატუსისადმი სენსიტიურს ხდის.
ეს და სხვა მახასიათებლები ნეირომეცნიერებას მარკეტინგულ ბაზარზე მთავარი მოთამაშის სტატუსს უმკვიდრებს.
ამ ტექნოლოგიებს ისეთმა გიგანტმა კომპანიებმაც მიმართეს, როგორებიცაა: Facebook-ი, Google და Amazon-ი. ისინი ყოველდღიურად იწვევენ ნეირომეცნიერებს სხვადასხვა ლაბორატორიიდან. თუმცა მიზნები ჯერ უცნობია. მაგალითად, კომპანია „ფეისბუქი“ რეკლამის სამიზნე აუდიტორიაზე მუშაობას Nielsen-ის კომპანიასთან ერთად ახორციელებს, რომელიც ნეირომარკეტინგულ სფეროში ფუნქციონირებს. მათი მიზანია გამოიკვლიონ, თუ რა ზეგავლენას ახდენს სარეკლამო სისტემა მომხმარებლის არაცნობიერ აღქმასა და ემოციებზე. ისინი ცდილობენ განსაზღვრონ, თუ როგორ მოქმედებს ეს რეკლამა ადამიანის ყურადღებაზე, ემოციასა და მეხსიერებაზე ‒ რამდენად იპყრობს იგი ყურადღებას, რამდენად ჩართულია მომხმარებელი რეკლამის მიმდინარეობის პროცესში და რა ემოციებს აღძრავს ის მასში, ანუ რამდენად დაამახსოვრდება მას ეს გამოცდილება.
სილიკონის ველზე აქტიურად მუშაობენ იმისათვის, რომ ტვინის რენტგენი და მასზე მაგნიტურ-რეზონანსული დაკვირვება უფრო ხელმისაწვდომი და ნაკლებ დანახარჯიანი გახადონ. Cerf-ის განცხადების თანახმად, „ხელმისაწვდომი მაგნიტურ რეზონანსული ენცეფალოგრამა მარკეტინგულ თამაშს თავდაყირა დააყენებს“.
და რას ვაკეთებთ ამ დროს ჩვენ?
საქართველო ყველანაირად ცდილობს ინტეგრირდეს განვითარებულ სამყაროში. შექმნას და შეითვისოს ის ინოვაციური ტექნოლოგიები თუ მეცნიერული დარგები, რომლებიც მსოფლიოს უკეთეს მომავალს განაპირობებს. ნეირომეცნიერება და ნეირომარკეტინგი ქვეყნის ბაზარზე ჯერ კიდევ დაუმწიფებელი ხილია. თუმცა საკუთარ თავში გარკვეულ პოტენციალსაც ატარებს.
საქართველოს ბაზარზე ისეთი აკადემიური სივრცეც არსებობს, რომელიც მომხმარებელს ნეირომარკეტინგის საფუძვლებს აცნობს და მათ ბიზნესში ინპლემენტაციის საშუალებას სთავაზობს.
მიუხედავად იმისა, რომ ნეირომარკეტინგი ახალგაზრდა მეცნიერული დარგია, მისი პოტენციალი მარკეტინგულ სამყაროს დიდ ძვრებს უქადის. ჩვენ კი ისღა დაგვრჩენია, ჩავებათ ინოვაციების ფერხულში და ვეცადოთ, ფეხი ავუწყოთ მას.